丹麦蓝罐曲奇（蓝罐曲奇）
文：何丹琳
在今年的进博会上，意大利巧克力巨头费列罗的展台首次出现了“新成员”丹麦蓝罐曲奇的身影，这引起了不少观众的好奇：“原来你们是一家公司的吗？”
事实上，尽管两家在品牌运营上仍相对独立，但包括蓝罐曲奇在内的凯尔森集团去年已由费列罗关联公司以超过20亿人民币的价格所收购，蓝罐也成为了费列罗中国在曲奇领域的一张“新王牌”。小食代了解到，在完成收购一年后，目前，两家公司在中国市场的业务已经基本完成了整合。
上周六，丹麦蓝罐大中华区总经理张灯在进博会上与小食代交流时透露，接下来，蓝罐曲奇将借力费列罗，在渠道扩展、产品和场景多元化等方面“撸起袖子大干一场”。这家去年在华销售额超过4亿的丹麦曲奇品牌预计今年将实现同比双位数的增长。
费列罗“新成员”丹麦蓝罐曲奇参展进博会
我们一起来了解下。
加码春节外的场景
“蓝罐和费列罗还是两个独立的法律实体，但是联合之后，我们会有更深入的合作。”张灯告诉小食代，在线上和线下渠道的布局，对中国消费者需求的捕捉，以及构建品牌力等方面，蓝罐都有可以借力费列罗的地方。
在加入费列罗后，这一丹麦曲奇品牌的工作重心之一是拓展多元化的消费场景。
目前，蓝罐曲奇是很多中国消费者的“过年送礼之选”，而农历新年也是这一曲奇品牌在中国市场最重要的销售时机，是其每年销量最大的时候。据张灯透露，虽然每年不太一样，但春节时期的销售“大概会占一半以上”。
“一方面，春节是中国消费者非常重视的一个传统佳节，他们能够去选择蓝罐作为馈赠礼品，是对我们很大的一个认同。我们认为，这个市场并没有饱和，还是值得进一步精耕细作的。”她说。
另一方面，她指出，蓝罐在其他销售时段也做了不少努力，“现在在很多其他的场景，消费者也已经开始选用我们的曲奇了，比如说中秋、五一、教师节等节日，以及生日或者是朋友聚会等。”
张灯举例道，今年中秋，蓝罐在商场里做了产品陈列改变，会有更有利于展现产品的一些设计。“在这里，我先卖个关子，在我们将来的市场分销当中，你会看到跟我们以往很不一样的东西，比如开设快闪店。”她说。
由于不同场景的消费需求不同，相应地，蓝罐曲奇也正在拓展旗下的产品组合。“除了大的礼盒装，我们也有一些小包装产品，适合下午茶或者在工作的间隙来吃。”张灯说。小食代了解到，目前，蓝罐曲奇在中国一共有接近20款SKU，所有产品均为丹麦原装进口。
丹麦蓝罐曲奇小包装产品
在被问及在加入费列罗时候，是否会考虑利用其本土工厂进行本土化生产时，张灯表示，目前没有计划要在中国生产。“我认为蓝罐曲奇的本土化并不是说一定要在生产上本土化。有了费列罗的介入，我们希望蓝罐能更好地去捕捉本土消费者的需求，我们会在这上面做很多的投入。”她说。
稳扎稳打的“上新”
在产品创新上，这一丹麦蓝罐曲奇选择的是“全球和本土结合”的方式。
张灯告诉小食代，蓝罐的中国团队会将当地的一些消费者大数据反馈给该公司位于丹麦的研发中心，然后由研发中心依据对产品的了解，做新配方上的一些研发，然后反馈给中国团队，最后结合消费者调研具体决定如何上新。
她说，蓝罐会关注时下的流行口味，“近几年海盐口味很受欢迎，我们就有推出了这一口味的新品。”不过，她又强调道，蓝罐的策略是，希望把“当下流行的变成经典的”，而并非不断跟风。
可以看到，相比眼下很多食品公司同行的做法，丹麦蓝罐在“上新”方面作风颇为稳扎稳打，甚至可以说得上保守。
费列罗进博会展位
“因为我们这个曲奇已经是有很多年的历史了，它的配方很经典。如果要改变，我们可能需要看一下消费者新的趋势，它到底能带来多少的市场价值。SKU数量本身不是我们的最终目标，它需要转化为有益的产出。”张灯告诉小食代。
有意思的是，这和新东家费列罗的态度可谓不谋而合。
“在中国这样一个快速变化的市场，我们也想过是不是要快速驱动创新。但是后来，我们觉得，更适合费列罗的一个做法是‘因势利导’。也就是说，在我们已经有了一款受到中国消费者欢迎的产品之后，再选择合适的时机做多样化的延展，引入我们在海外相对成熟的其他口味，而不做没有长青生命力仅仅昙花一现的网红产品。”费列罗中国有关负责人告诉小食代。
健达缤纷乐两款新口味产品
最新的例子，就是今年在进博会上首次亮相的健达缤纷乐的两款新口味产品，包括黑巧克力口味与白巧克力口味。由于看到健达缤纷乐在疫情期间的“强劲表现”，费列罗认为当下是一个拓展该系列产品线的“好时机”。
“在一些欧洲市场，黑白巧克力口味已经是很成熟的SKU了，我们之前有反复地考虑什么时候可以引进中国。今年，我们会把两个新口味全线铺开。”上述有关负责人说。
她表示，这主要是因为，此前在疫情期间，费列罗观察到，在其他的SKU因礼赠的消费场景减少而受挫时，健达缤纷乐的表现却很强劲。“相对于适合送礼（gifting）的产品，这种适合个人享受食用（self indulgence）的小包装的表现就非常抢眼，一个小小的甜食可能会点亮你的心情，而且客单价也不贵。”
费列罗中国区总经理马如城在进博会上介绍新品
费列罗认为，进入后疫情时期，在传统的送礼之外，个人巧克力消费不断增长的这一趋势也将会持续。“我们觉得，这一趋势是可以持续和加以利用的，所以，我们才选择了在这个时候去做产品线扩张，在中国引入更多的新口味。”
明年网点要“翻倍”
说回蓝罐曲奇。“新东家”费列罗能够带来的最大助力，无疑包括渠道扩张。
截至目前，蓝罐曲奇的销售区域主要集中于受到香港地区辐射的华南及周边市场。小食代介绍过，最早，蓝罐是经由中国香港出口至内地市场的，随后于2015年在上海成立了蓝罐金宝(上海)管理有限公司，负责产品销售，该公司由丹麦奇新蓝罐曲奇（香港）有限公司全资控股。
因此，在区域扩张上，眼下蓝罐的重点是进入之前未触及的市场。张灯表示，进入中国市场更久，渠道布局更完善的费列罗将为蓝罐开拓新的区域及市场全线助力。
“短期的话，对我们蓝罐而言最大的增长驱动力，还是要利用费列罗的线上线下渠道更广泛、更深入地去铺设我们的产品。”她向小食代表示。
据费列罗向小食代透露，通过双方的有机整合和协同运营，预计在2021年，蓝罐在全国覆盖的门店数量将“成倍增长”。
小食代从费列罗方面了解到，为了更好地抓住渠道机会，该公司还有一个“大动作”：将原来的内部电商团队扩充成为一个新的“电商/新零售”团队，同时还新成立了一个“数字化加速和转型”团队，后者更多是专注于大数据分析等。
“今年，费列罗中国已进行了线上与线下团队的整合，以及对蓝罐线上业务的兼并，整合后预期将发挥更大的业务驱动力。”费列罗有关负责人告诉小食代，这一全新框架从去年开始搭建，今年年初已经全部搭好，疫情期间已经在使用。
这一变化也为费列罗中国带来了切实的增长。根据EC Dataway的数据，2020年9月，在巧克力品类上，费列罗线上销售首次跃居全行业之首（注：仅仅指FERRERO， 不包括蓝罐）。
费列罗有8款新品在今年进博会上首次亮相
“我们这个团队也为蓝罐服务，包括未来发展其O2O业务。”上述负责人说。另外，她提到，蓝罐目前更多布局在现代渠道，“未来我们也会进入更多便利店渠道。”
目前，这一协同更多在于幕后，从消费者的视角来看，两个公司依然独立运营。例如，在天猫平台上，你在费列罗旗舰店里不会看到有蓝罐的产品，反之亦然。
“疫情带来的影响其实有危有机，我们反而可以利用这一阶段加速一些战略调整。”张灯向小食代表示。
今年增长提速
今年尽管有疫情影响，但张灯向小食代表示，丹麦蓝罐曲奇在中国市场依然有信心实现“双位数的增长”，且比上一年提速。
“去年，我们的销售额大概是4个多亿，同比前一年略有增长的。今年，我们希望能够实现双位数的增长。”她说。据透露，目前，中国是丹麦蓝罐曲奇的全球第一大市场，销售额占比过半。
中国也是全球包装甜食增速最快的市场。欧睿国际数据显示，目前，中国的包装类甜食市场的市值将接近410亿欧元，排名全球第二位仅次于美国，但是中国市场增速全球最快，有望于5年之后超越美国跃居全球第一。
对于在华的长期发展，这家公司还刚刚扫清了一个“障碍”。
小食代介绍过，近日，北京知识产权法院的《民事判决书》判定，丹麦奇新蓝罐公司在与尤益嘉（上海）食品商贸有限公司（皇冠曲奇中国进口经销商）不正当竞争纠纷一案中胜诉。至此，历时六年的丹麦蓝罐起诉皇冠曲奇不正当竞争纠纷案件终于落下帷幕。
判决指出，据查实，皇冠曲奇产品的“产地”或“原产国或地区”均为印尼，尤益嘉公司在报纸及电商网页的广告中对皇冠曲奇产品产地为丹麦的宣传存在虚假成分。
“这不仅对蓝罐来说很有意义，也是对消费者权益的保护，他们有知情权去了解怎样的产品才能被称之为真正的丹麦曲奇。”张灯说，“我们认为原产于丹麦的曲奇产品，不仅仅是一个品类的象征，也是产品高品质的保证。”
张灯向小食代表示，之前蓝罐较少和消费者沟通这些产品卖点，未来会在消费者教育上做得更细致。“例如，沟通我们的产品配方和原产地。我想这也是丹麦蓝罐曲奇的核心竞争优势之一。”她说。