真正的主将，总是能在企业遭遇艰难和路径分歧的时候，挺身而出，给团队带来信念和方向。
54岁开始二次创业的李建全十年磨一剑，用品质和口碑破解了一个又一个“死局”，将“一朵棉花”盘活成一门年营收达30亿，全国拥有230家门店的大生意。
李建全将自己第一次创业的原因归结为“养家糊口”，而第二次创业他则希望打造一个“让中国人为之骄傲的民族品牌”。
全棉时代创始人 李建全
全棉时代的故事要从其棉柔巾的核心技术——全棉水刺无纺布的研发开始讲起。
当年的李建全，是中国第一批外贸出口人，于1991年创办稳健医疗，凭借医用敷料用品的OEM生产起家，出口至欧美日，成为中国最大的医用敷料出口企业。
但一个世界级的难题是，医用手术纱布会带纱头或绒毛，很容易遗留在体内，导致后遗症。（目前，该问题已不存在）李建全自己就是受害者，手术后的部位，至今一到雨天就疼。
能不能做出不带绒毛的无纺纱布呢？
1096天，2156次实验，消耗537吨棉花之后，2005年，李建全带领团队终于成功研发了全棉水刺无纺布技术，并获得专利。
全棉水刺无纺布专利技术产品
但没想到的是，因为技术超前，缺乏认证标准，产品在医疗市场应用受阻。因为这种新式的“无纺布”尚未获得欧盟的认证许可，根本无法打入海外医疗市场。
无奈之下的李建全开始转变市场方向。这时候的他才发现:国内的卫生间厂家对这种产品很感兴趣。而且，过去棉花大多数被用在做衣服、被子上，在日用品上用得比较少，但其实棉花在舒适性上非常有价值。也就是说，日用消费棉制品蕴含着巨大的商机。
2009年，李建全正式入局民用市场，全棉时代由此诞生。
第一年，李建全一口气开了20多家店，亏了3000多万；第二年又接着开了17家店，接近4000多万。第三年，我们还继续开，再30家店……
2010年、2011年、2012年、2013年，这四年，李建全大概开了八九十家店，关了20多家店，累计亏损近两个亿。
屡屡碰壁的李建全这时候开始改变打法。
他先是摒弃大扩张的打法，改为聚焦大型购物中心，以300-500平方米的大店模式直营，打造统一的高端品牌形象。
随后再开始将业务聚焦起来，把母婴市场作为重点突破口，推出了婴童和孕产服饰等产品。
除此以外，为了打造良好口碑和服务质量，李建全还始终坚持在线上线下保证产品的品质、价格一致性，从来不会打价格的利差去忽悠消费者。
几顿操作后，全棉时代迎来新生，逐步从众多同行中脱颖而出。2012年，其线上销售额达2000万元;2013年，其线上销售额达7000万元。
在品牌和产品受到越来越多人的了解和认可后，全棉时代的线下渠道也顺势发力，业绩迎来了转机。2014年，全棉时代销售额接近4亿元，实现了转亏为盈。
更为关键的是，在母婴领域大获成功后，李建全还持续求新，在用户和产品类型上寻求双突破。一是请来新生代偶像王俊凯代言，使产品年轻化;二是逐步弱化母婴标签，把业务扩大开来。
目前，全棉时代SKU达2万个，已经形成“全棉全品类”业态，其消费群体年龄集中在25-35岁之间，其中女性用户占到85%。
从连年亏损到转亏为盈，再到如今年盈利近30亿，全棉时代力克重重困难，成功地完成了自己的突围。
十年时间，李建全是如何做到的呢?
说到底，其实就一句话，一定要让消费者感受到你是真诚的，你是实在的。在刚做电商时候，全棉时代请来一位运营专家来授课，专家建议跟随一些品牌的做法，将线上线下产品和定价做得不一样，例如将线上产品包装做漂亮一点，质量差一点，价格定高一点后再来打折。
李建全痛斥这种观点，认为这完全是在欺骗消费者。他还说:“一个企业或者一个品牌，不管你赚不赚钱，即使你亏本，也不能在消费者丧失信用。”
如果要论李建全为啥取得如今成就的话，这一点可能就是最核心的一点了。